导语：开启疯狂营销模式的竹叶青，很难成为用户心智中的“龙井”与“茶中茅台”，却逐渐成为了小罐茶。
金梅
作者砺石快消
出品
人们说在新消费时代，所有的传统产业都值得再做一遍。
中国茶叶市场规模虽然达到亿，却是“烟酒糖茶”这些大众消费品中唯一一个没有大品牌的行业。对比之下，国外的咖啡领域，星巴克、costa都做得风生水起。现在随着国内消费水平提升和消费者品牌意识的加强，茶这个古老的行业，显然面临着一场升级之战。
茶叶销售品牌塑造中，最快、最吸睛的当属小罐茶。营销天才杜国楹继背背佳、好记星、e人e本、手机之后推出小罐茶时，曾宣扬要痛定思痛、潜心做产品。但作为茶行业的局外人，他的小罐茶销量猛增的同时，依然逃不掉“收智商税”、“营销陷阱”的质疑。
跟小罐茶的半路出家相比，近年来营销火力全开的竹叶青“根正苗红”。作为一个集体所有制转型的企业，它的成长经历与小罐茶有着本质的不同，但近年来它却似乎走上了小罐茶高举高打的疯狂营销之路。
年，竹叶青仅在分众传媒就打出六个亿的“弹药”。花费巨资打广告，竹叶青不是第一个，小罐茶也这么做过，但邀请李宇春、李易峰这些年轻明星做代言，在茶领域还没有先例。
市场对竹叶青的做法褒贬不一。作为一个拥有几十年历史的茶企，从年改制下海，到对标“龙井”打造绿茶奢侈品，再到对标小罐茶火力全开搞营销，竹叶青的这盘棋下得对吗？
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竹叶青
竹叶青的掌门人唐先洪，出生于峨眉山麓*湾乡。名山自古出好茶，年由陈毅元帅赐名的竹叶青，正是峨眉山茶的典型代表。年峨眉山竹叶青茶厂成立，高中毕业的唐先洪进入茶厂成了一名工人。
彼时的竹叶青获奖无数，新入茶厂的唐先洪干劲十足。他很快就被提拔为车间主任，后来还当上了销售科长。80年代末，20岁的唐先洪，信心满满地带着自家品质最好的茶前往北京、上海，敲开了高端酒店的大门。
谁料志在必得的他却迎来当头一棒。绿茶高端酒店只认龙井，而他自以为是宝贝的竹叶青，根本不招人待见。不只是北上广难进，很多地方都有自己的本地绿茶，竹叶青要走出四川困难重重。
唐先洪后来历任经营副厂长、厂长等职务，但迫于市场和体制等复杂的问题，他期待中竹叶青茶的春天却一直没有到来。
更糟糕的是，随着计划经济向市场经济的转变，茶叶供销放开，在四川“竹叶青”这个名称茶农可以随便使用，良莠不齐的产品让竹叶青的品牌美誉度每况愈下。年至年，内外交困的竹叶青茶厂陷入低谷。
为了维持生计，竹叶青在四川以外只能当原料茶卖，做贴牌工厂，赚微薄的辛苦钱。块钱一斤的茶叶，竹叶青厂要负责打好包装，送到浙江茶商手里，对方贴上“龙井”两个字，茶叶就变成一斤。这深深刺痛了唐先洪。
年竹叶青厂的经营举步维艰，体制弊病下人浮于事，工厂负债高达1万。唐先洪想，与其混吃等死，不如放手一搏，说不定真能干成一番事业。但公司亏空太大了，家人和朋友苦口婆心地劝他不要碰这个“大窟窿”。但唐先洪心意已决，他接下了公司所有债务，整体购买了原茶厂的全部股份，组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。
他深信自己能让竹叶青跟龙井一样家喻户晓。
2
立品牌
攘外必先安内。
彼时在四川有很多茶企生产竹叶青茶，产品鱼龙混杂，未来即便唐先洪倾家荡产把竹叶青品牌打出去了，这些低劣的产品也会把牌子砸掉。于是他开始下决心彻底解决商标归属问题。
年5月，唐先洪公司组建后的第一件事，就是在四川*府的大力支持下，以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标，获得了独家使用权。
但收购品牌之后，竹叶青却遇到了新的问题。特劳特在《定位》一书中说，“寻找一个细分品类，并且成为第一，是品牌被人们记住的好方法”。竹叶青原本跟龙井、碧螺春一样是茶的一种品类，商标权的购买让它的品牌与品类合二为一了，那“竹叶青”到底是品类还是品牌？
如果竹叶青是品类，那这条赛道上只有它一个玩家，没有其他品牌一起造势，稳拿第一又能如何？如果把竹叶青定为品牌，对标龙井、碧螺春，那它的品类就是绿茶。但在绿茶领域，竹叶青的行业知名度跟龙井、碧螺春根本不在一个量级，想要争第一短时间内很难实现。
面对这个难题，唐先洪做了一个大胆的决定：以“竹叶青”作品牌，新立“峨眉高山绿茶”作品类（巧妙避开了与龙井等平地茶的直接竞争）；品牌择高而立，专做高端绿茶。
高山绿茶因为长在山地，大型机械不容易进去，对人工依赖较高，竹叶青走高端路线不但保证了茶农和公司的利益，也更容易集中火力在“饱和式攻击”下打造强势品牌。
而要立住品牌，产品是第一位的。在高端茶市场，茶的品质鉴别几乎是一门玄学，优劣辨认全靠品鉴者的鼻子和舌头，所以用户高价也不一定能买到好茶叶，甚至有些人都无法确定自己是否被骗了。这严重影响了高端茶市场的健康发展。
为了解决这一用户痛点，提供绝对高标准的品质茶，竹叶青决定从产业链最上游的茶树种植开始介入，保证原料茶的高水准。
首先为了将品质做到极致，竹叶青茶只选择海拔-米的高山茶园，坚持“明前”采摘，且只采摘最具价值的茶芽芽心部位。平均颗茶芽才能精选出1g“论道级”竹叶青。因为标准严苛，竹叶青每一块高山茶园的“*金采摘期”仅有5天左右。
其次为了规范农户的种植和采摘，公司采用“公司+基地+合作社+农户”的模式。即公司通过合作社组织茶农形成联合体，为茶农提供生产资料、技术服务，确保公司自有基地和茶农的茶园产出的原料茶都有一贯的高品质。公司还通过与茶农签订稳定的供销合同，保证茶农利益的同时，避免原料茶的剧烈价格波动影响公司利润。
好的原料茶要经过炒制才能成为好茶。曾经中国原料茶炒制讲究的是“技术”高超，依靠的是有经验的制茶师傅的鼻子、舌头和手感。而要想让竹叶青的产品质量稳定，必须让依靠经验的“技术”变成标准化、可量化的“科学”。
为此竹叶青投入近亿元，引进了国外先进的制茶设备，打造有别于传统的定制化茶生产线。在中国制茶大师刘祥云的带领下，经过多年的探索完善，竹叶青将整个生产流程分为38道工序、65项严苛指标检测，从而严格控制提香过程中的温度、时间、水分等各种变量，让茶芽的含水量仅有3%，保证茶汤*绿明亮，鲜醇爽口，拥有独特嫩栗香。
由于对外形和完美度有严格的要求，竹叶青会将机械化生产的茶进行一片一片的人工挑选，保证每一片茶叶的完整无瑕。为了让茶叶原汁原味地到达用户手中，他们还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装。
另外为了更好地存储绿茶，竹叶青建立了占地0立方米的中国最大的名优绿茶保鲜库。配合竹叶青的低温仓储（零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存）和流通保障，让客户一年四季都能喝到新鲜如初的春茶。
在茶叶生产上，从手工炒茶到如今的机械化操作，从小作坊到超大规模的生产线，竹叶青的确做出了很多行业引领性的创新。
理顺了原料和生产的问题，接下来就是产品梯队的打造了。除了竹叶青，彼时公司还有宝顶雪芽、碧潭飘雪、君临天下、红茶坊、花毛峰等茶品类，而且单竹叶青茶就曾有多达十六款产品，涉及论道、静心、品味三个档次，让人眼花缭乱。
为聚焦“高端绿茶”这条新赛道，唐先洪认为必须给产品做减法，通过极简化的SKU占领用户心智，只有这样才能打造出核心大单品。正如乔布斯回归苹果后，就曾以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线（将做得还不错或不值得做的70%产品砍掉），将苹果产品化繁为简，专注发挥有潜力的产品。
道理虽然没问题，但唐先洪的提议还是引起了部分高管的强烈反对，“被砍掉茶类的利润也非常高。如果只做竹叶青，把低端的茶砍掉，真能解决问题吗？”而多品类显然能让产品覆盖更多的用户需求，从而达到更大的市场占有率。
但唐先洪认为，产品太多，顾客更难做出选择，售货员也就没有了推销重点。于是他砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。每个品牌推出“论道、静心、品味”三个等级的茶叶，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。
2年，竹叶青以“平常心”作为品牌传播策略，把“平常心”写进了产品和广告语中，企业也做好了以“平常心”打品牌持久战的准备。3年公司选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，还邀请体育界、文化界、商界名人张继科、吴晓波、高晓松等为品牌背书。
既然要做高端品牌，朝着奢侈品牌的方向努力，不失为一条捷径。6年，唐先洪带着克“论道”茶品闯入了摩纳哥世界奢侈品展，并以克“论道”茶欧元（约3万元人民币）的价格，轰动了富豪云集的摩纳哥。“论道·竹叶青”因此荣登“21世纪奢华品牌榜”，成为全球茶叶类产品唯一上榜品牌。
之后“论道·竹叶青”先后8次受邀参加世界高端奢侈品展，6年竹叶青被选作国礼馈赠给普京，7年以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场，8年以国礼被赠送给梅德韦杰夫……彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水。
让唐先洪没有想到的是，年竹叶青做到十多亿的时候，快速增长却戛然而止。
年受公务消费下降的影响，高端茶叶销售遇冷。与此同时，互联网上中端茶叶销售开始热闹起来，进一步侵蚀了高端茶市场。
双重夹击下，竹叶青的业绩每况愈下，起初公司只是增长率下降，接踵而至的是持续数年的负增长。
为了摆脱困境，竹叶青曾经尝试在包装上做创新，提升豪华感和文化内涵，但效果平平。唐先洪深感困惑：“竹叶青曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去？”他觉得是品牌还不够响亮。
年竹叶青在春茶上市之际，首次在CCTV2《对话》栏目投放了一段时长1分钟的宣传片。虽然营销投入很大，但竹叶青在线上线下均未实现消费者的有效触达，即便有声量也很难快速转化成销售，所以广告效果不明显。
于是竹叶青开始发力增加线上线下布局，和年其接连两年登上天猫双11绿茶类目销量第一。虽然公司转型略有成效，但跟年横空出世，年就做到20亿营收的小罐茶相比，竹叶青的发展速度太缓慢了。
小罐茶和喜茶、奈雪の茶等新式茶饮品牌的崛起，让唐先洪意识到年轻中产阶级的巨大潜力和资本的强大助推力。
年，唐先洪立下了“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标，喊出了要做“茶中茅台”的口号。一场针对年轻新贵的营销大战一触即发。
3
豪*
在激进的战略目标下，竹叶青开始了一场近乎豪*的营销大战。
因为竹叶青的产量天花板，营收想要在3-5年内从14亿提升到百亿，提价是必然。年，竹叶青把旗下高端产品提价到近三万一斤。公司邀请李宇春和李易峰为其“双代言”，企图突破竹叶青以往的中老年文化圈层和四川的地域限制，提升产品的市场需求。
公司将“竹叶青，平常心，历练方得平常心”这个没有记忆点的广告语，改成了：“在中国，更多人喝高端绿茶都选竹叶青，精选峨眉米到米高山，只选明前茶芽制成，连续10年高端销量遥遥领先。”强化其打造的“第一国茶”、“中国高端绿茶第一品牌”概念。
此后竹叶青便开始大手笔营销，年仅与分众传媒一家就签订6亿元的广告投放协议。除此之外它还投放央视、地铁、高铁、公交、航空等渠道广告，以及微博、
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